Todos temos sentido algunha vez a sensación de tentar ser persuadidos a facer algo. Comprar un obxecto, votar a un político, dicir que si a un compromiso. Mais... que é o que nos fai ser persuadidos?
O profesor Robert Cialdini distingue seis factores que inflúen na avenencia a unha petición. Chama a estes factores reciprocidade, coherencia, validación social, agrado, autoridade e escasez.
Reciprocidade: A reciprocidade é unha norma de comportamento dos animais sociais, "que obriga aos individuos a devolver en especie o que recibiron". Así, cando un individuo recibe un regalo, vese impulsado a devolver o favor. Este factor está detras de fenómenos como que se ofrezan degustacións e probas gratuítas en tendas ou ximnasios para aumentar o consumo, ou que os laboratorios farmaceuticos fagan regalos aos médicos para que estes recomenden os seus produtos.
A reprocidade aparece tamén como un factor a ter en conta nas concesións entre persoas, xa que se pedimos un favor de certa entidade a un individuo, este se nega, e nós o retiramos e presentamos un favor de menor entidade (facendo unha concesión), o individuo verase empurrado a facer outra concesión e facernos o favor.
Coherencia: A coherencia consiste en que cando un individuo fai un compromiso público debe mantelo para “ser e parecer coherente”. Así, se unha persoa se compromete en público cunha causa, nunha posterior campaña de doazón de fondos para esa causa esa persoa estará máis empurrada a contribuír que se anteriormente non se tivese comprometido. Este factor é empregado tamén polos restaurantes, xa que, se un individuo se compromete a avisar da cancelación dunha reserva nun restaurante, é máis probable que chegue a cancelar que se non o fai.
Validación social: Este factor consiste en observar o que fan os demais nunha situación antes de decidir que facermos. Nun experimento de Milgram, Bickman e Berkowitz, un número de persoas que pasea pola rúa para durante un minuto mirando ao ceo. Cando é unha soa persoa a que para, só se lle suman un 4% dos peóns, mais cando son quince persoas as que paran para mirar ao ceo, até o 40% dos peóns súmanse á actividade. Este condicionante tamén explica por que nos sentimos máis impulsados a pór a nosa sinatura nunha lista cantas máis persoas haxa ou por que os publicistas din que o seu produto é o máis vendido.
Porén, este condicionante pode ter un valor adverso: se se subliña a alta frecuencia de aparición dun problema, non se consegue unha maior concienciación. Ao contrario, é máis habitual conseguir un sentimento de xustificación, "non pasa nada porque eu o faga, xa que hai moita xente que tamén o fai". Isto pode chegar, nalgúns casos, a provocar un aumento da actividade que se pretende evitar.
Agrado: O individuo prefire dar unha resposta afirmativa a aquela persoa que lle agrada. Isto está detrás de que os vendedores con atractivo físico consigan maior cantidade de ventas que os que carecen del, mais tamén de que Tupperware consiga mellores ventas mediante a utilización da estratexía de vender os seus produtos en festas privadas, algo que agrada aos compradores.
Máis alá disto, unha estratexia habitual nos comercios é a búsqueda dun nexo entre vendedor e cliente que permita que se estreiten os lazos entre ambos e que se produza esa sensación de agrado. Outros exemplos do uso deste factor son os cumplidos, que estimulan a sensación de agrado; ou a cooperación, mediante a cal o vendedor tenta parecer colaborador en favor do cliente, e en contra dos xerentes, para que así o cliente sinta agrado en favor do vendedor e faga a compra.
Autoridade: O coñecemento por parte do individuo das actuacións e opinións de persoas con autoridade tende a influír nas actuación e opinións do propio individuo. De aquí vén o tan empregado polas empresas de dentífricos “Nove de cada dez dentistas recomendan...”
Este condicionante non é negativo cando as afirmacións son certas, pero tamén é fácil que se manipule ao individuo mediante símbolos de autoridade falsos que poden influenciar as súas decisións.
Escasez: O ser humano considera os produtos e oportunidades máis desexables canto menos accesibles sexan, o que explica que os comercios usen expresións como a de “existencias limitadas”. A escasez tamén ten que ver coa cantidade de información. A presentación dunha información como "exclusiva" é máis persuasiva e produce un maior número de ventas, o que é moi empregado en publicidade.
Estes principios están seleccionados desde un punto de vista evolutivo, xa que aqueles profesionais que empregan estes seis principios utilizan mellor a persuasión e conseguen mellores resultados que os que non os utilizan ben. Na maior parte dos casos, cando estes principios son empregados de forma honrada son beneficiosos, mais non é así cando son usados de forma falsa e manipuladora. Coñecendo, como clientes, as técnicas de persuasión, poderemos identificar mellor as estratexias seguidas para nos persuadir e evitar as posibles manipulacións, exixíndolles aos comerciantes sinceridade na aplicación das estratexias. Así, no canto de ser inducidos á avenencia, escolleremos nós aquilo que mellor nos conveña mediante a información.
Fonte: Cialidini, Robert B. 2001. "Psicología de la Persuasión" Investigación y Ciencia, 295: 66-71.
O profesor Robert Cialdini distingue seis factores que inflúen na avenencia a unha petición. Chama a estes factores reciprocidade, coherencia, validación social, agrado, autoridade e escasez.
Reciprocidade: A reciprocidade é unha norma de comportamento dos animais sociais, "que obriga aos individuos a devolver en especie o que recibiron". Así, cando un individuo recibe un regalo, vese impulsado a devolver o favor. Este factor está detras de fenómenos como que se ofrezan degustacións e probas gratuítas en tendas ou ximnasios para aumentar o consumo, ou que os laboratorios farmaceuticos fagan regalos aos médicos para que estes recomenden os seus produtos.
A reprocidade aparece tamén como un factor a ter en conta nas concesións entre persoas, xa que se pedimos un favor de certa entidade a un individuo, este se nega, e nós o retiramos e presentamos un favor de menor entidade (facendo unha concesión), o individuo verase empurrado a facer outra concesión e facernos o favor.
Coherencia: A coherencia consiste en que cando un individuo fai un compromiso público debe mantelo para “ser e parecer coherente”. Así, se unha persoa se compromete en público cunha causa, nunha posterior campaña de doazón de fondos para esa causa esa persoa estará máis empurrada a contribuír que se anteriormente non se tivese comprometido. Este factor é empregado tamén polos restaurantes, xa que, se un individuo se compromete a avisar da cancelación dunha reserva nun restaurante, é máis probable que chegue a cancelar que se non o fai.
Validación social: Este factor consiste en observar o que fan os demais nunha situación antes de decidir que facermos. Nun experimento de Milgram, Bickman e Berkowitz, un número de persoas que pasea pola rúa para durante un minuto mirando ao ceo. Cando é unha soa persoa a que para, só se lle suman un 4% dos peóns, mais cando son quince persoas as que paran para mirar ao ceo, até o 40% dos peóns súmanse á actividade. Este condicionante tamén explica por que nos sentimos máis impulsados a pór a nosa sinatura nunha lista cantas máis persoas haxa ou por que os publicistas din que o seu produto é o máis vendido.
Porén, este condicionante pode ter un valor adverso: se se subliña a alta frecuencia de aparición dun problema, non se consegue unha maior concienciación. Ao contrario, é máis habitual conseguir un sentimento de xustificación, "non pasa nada porque eu o faga, xa que hai moita xente que tamén o fai". Isto pode chegar, nalgúns casos, a provocar un aumento da actividade que se pretende evitar.
Agrado: O individuo prefire dar unha resposta afirmativa a aquela persoa que lle agrada. Isto está detrás de que os vendedores con atractivo físico consigan maior cantidade de ventas que os que carecen del, mais tamén de que Tupperware consiga mellores ventas mediante a utilización da estratexía de vender os seus produtos en festas privadas, algo que agrada aos compradores.
Máis alá disto, unha estratexia habitual nos comercios é a búsqueda dun nexo entre vendedor e cliente que permita que se estreiten os lazos entre ambos e que se produza esa sensación de agrado. Outros exemplos do uso deste factor son os cumplidos, que estimulan a sensación de agrado; ou a cooperación, mediante a cal o vendedor tenta parecer colaborador en favor do cliente, e en contra dos xerentes, para que así o cliente sinta agrado en favor do vendedor e faga a compra.
Autoridade: O coñecemento por parte do individuo das actuacións e opinións de persoas con autoridade tende a influír nas actuación e opinións do propio individuo. De aquí vén o tan empregado polas empresas de dentífricos “Nove de cada dez dentistas recomendan...”
Este condicionante non é negativo cando as afirmacións son certas, pero tamén é fácil que se manipule ao individuo mediante símbolos de autoridade falsos que poden influenciar as súas decisións.
Escasez: O ser humano considera os produtos e oportunidades máis desexables canto menos accesibles sexan, o que explica que os comercios usen expresións como a de “existencias limitadas”. A escasez tamén ten que ver coa cantidade de información. A presentación dunha información como "exclusiva" é máis persuasiva e produce un maior número de ventas, o que é moi empregado en publicidade.
Estes principios están seleccionados desde un punto de vista evolutivo, xa que aqueles profesionais que empregan estes seis principios utilizan mellor a persuasión e conseguen mellores resultados que os que non os utilizan ben. Na maior parte dos casos, cando estes principios son empregados de forma honrada son beneficiosos, mais non é así cando son usados de forma falsa e manipuladora. Coñecendo, como clientes, as técnicas de persuasión, poderemos identificar mellor as estratexias seguidas para nos persuadir e evitar as posibles manipulacións, exixíndolles aos comerciantes sinceridade na aplicación das estratexias. Así, no canto de ser inducidos á avenencia, escolleremos nós aquilo que mellor nos conveña mediante a información.
Fonte: Cialidini, Robert B. 2001. "Psicología de la Persuasión" Investigación y Ciencia, 295: 66-71.
No hay comentarios:
Publicar un comentario